“המפתח לשירות מצוין: שילוב בין דיגיטלי לאישי”

“המפתח לשירות מצוין: שילוב בין דיגיטלי לאישי”

שגית דותן, סמנכ”לית השירות והדיגיטל של לאומי קארד שנבחרה השנה כמובילה במדדי חוויית הלקוח: “מה שמנחה אותי הוא לתת ללקוח את התחושה והכלים שיאפשרו לו מרחב פתרונות שמתאימים לו, באופן מוגן ושקוף. לקוח כזה יבחר בנו בכל פעם מחדש”

מאת: רונית שנבאי
חווית הלקוח בישראל סחר ועסקים

“בשנים האחרונות, האתגר המרכזי בשירות לקוחות הוא שילוב בין השירות הדיגיטלי לבין השירות האישי. הלקוחות רוצים את הקלות, המהירות, הזמינות והישירות של השירות הדיגיטלי – יחד עם השירות האישי, זה שמרגיש כאילו נתפר במיוחד עבורם” – כך אומרת שגית דותן, סמנכ”לית השירות והדיגיטל של חברת כרטיסי האשראי ‘לאומי קארד’ שנבחרה השנה כמובילה במדדי חוויית הלקוח אשר ערכה חברת ‘מרקטסט’.

לדברי שגית, “ברור לנו ששירות בדיגיטל הוא כבר מובן מאליו. הלקוח מצפה כל הזמן שנהיה עדכניים ונעניק לו ערך מוסף אמיתי, ובהתאם לכך אנו משקיעים משאבים רבים בייעול, שיפור והרחבת השירותים הדיגיטליים שלנו”.

שגית, שהגיעה ללאומי קארד כשמאחוריה מסלול מרשים של מגוון תפקידים בכירים בארגונים גדולים ומורכבים, הובילה בשנה האחרונה אג’נדה בחברה לפיה החיבור בין הדיגיטל לשירות הינו מחויב המציאות. “כדי להתאים את שירות הלקוחות שלנו לעולם הדיגיטלי המשתנה במהירות”, היא אומרת, “הוספנו לאחרונה את שירותי הדיגיטל ללקוחות אל אגף שירות וערוצים ישירים – מהלך גדול של שינוי מבנה ארגוני, המאפשר לייצר מסע לקוח ולהגשים את הערך של רב-ערוציות בסטנדרט אחד”.

שקט נפשי ללקוח

שגית מסבירה כי “כלי הדיגיטל מאפשרים כיום ללקוח לנהל את כל המידע הפיננסי האישי שלו, להגדיל את מסגרת האשראי שלו, להעביר כספים ולעיתים אף לשלם ללא צורך בשימוש בכרטיס הפיזי. אלו שירותים חיוניים המייצרים ללקוח ערך ותועלת משמעותיים. עם זאת, על-אף הזמינות הדיגיטלית, יש מצבים שבהם הלקוחות זקוקים לליווי ולסיוע ממוקד יותר – ואלה הם רגעי האמת שלנו מול הלקוח.

“כחברה המעניקה שירותים פיננסיים, אנו שואפים לאפשר ללקוחות שלנו לממש את הרצונות שלהם, ולבצע רכישות בבטחה – תוך שמירה על פרטיותם. הייעוד שלנו הוא להיות שם עבורם, ולפעמים אפילו לפני שהם פנו אלינו”.

באילו אופנים אתם נותנים את המענה ללקוח?

“ראשית, אנחנו פועלים לצמצום ‘נקודות הכאב’ האפשריות של הלקוח. בנינו סט של כלי זיהוי והתראה המאפשרים לנו לצפות שני צעדים קדימה, ולפעול מאחורי הקלעים באופן יזום ושקוף ללקוח. איתור הונאות, לדוגמה: אנחנו יודעים לנטר בכל רגע נתון את הפעילות בכרטיסי האשראי של לאומי קארד, לזהות פעילות אנומלית כגון כרטיס שבוצעו בו שימושים שונים בטווח זמן קצר ובמרחק של מאות קילומטרים זה מזה, ולבצע פעולות מנע בכרטיס.

“לא הכל אפשר לפתור מבעוד מועד, וצריך לתת מענה מתאים ומתקדם גם ‘ברגעי אמת’ של הלקוח. אנו שואפים לתת שירות מלא ובנגיעה אחת בכל ערוץ, וזה מחייב השקעה גדולה בטכנולוגיה ובדיגיטל לצד השקעה בנציג האנושי. נציגי השירות שלנו מיומנים ומקצועיים, יודעים ‘לראות’ את הלקוח ולתת לו שירות אישי ומצוין.

“כתפיסה עקרונית המנחה את כל הפעילות שלנו, אנחנו אף פעם לא נחים על זרי הדפנה. הצרכים של הלקוחות שלנו משתנים, והשירות שלנו צריך להיות מותאם לאותם שינוים. ועל-כן, המשימה שלנו היא לבנות מוצרים שישמרו על חווית הלקוח ויתנו מענה לצרכים המשתנים. אנחנו כל הזמן לומדים לעומק את אותו מסע שעובר הלקוח בכל שימוש במוצרים ובשירותים שלנו, ומנסים ללמוד את הצמתים שבהם אנו יכולים להיות שם בשבילו. ככל שנשכיל להציע יותר פתרונות כאלה, נמשיך להיות בחזית השירותים הפיננסיים”.

בהקשר זה, מהם המוצרים החדשניים שהשקתם לאחרונה?

“’רגעי האמת’ יכולים להפתיע אותנו ללא התראה מוקדמת. עבורנו הישראלים, למשל, אין חופשה בלי שופינג – ושופינג זה כרטיס אשראי. אבל כמה לא נעימה היא הסיטואציה כשכרטיס האשראי ‘לא עובר’, או הבלק-אאוט בדיוק כשצריך להיזכר בקוד הסודי, וזה לא יותר קל כשתור ארוך ועצבני משתרך מאחורינו. מכאן בא הרעיון לשירות שיחזור קוד סודי. אבל לא עצרנו כאן, וכשיש לנו אינדיקציה שלקוח עתיד לנסוע לחו”ל, אנחנו מזכירים לו שהשירות קיים ושולחים לו לינק לביצוע זריז של הפעולה.

“זאת ועוד: בנק ישראל יחייב בעתיד הקרוב בתי עסק בארץ לפעול על-פי תקן EMV, ולקוחות יידרשו להקיש את הקוד הסודי בכל רכישה. חקיקה זו הופכת את הצורך בשימוש בקוד סודי לפעילות יומיומית. כדי שהלקוחות שלנו לא יצטרכו לשחזר קוד סודי כל יומיים, יצרנו שירות חדשני המאפשר ללקוח אף לבחור לעצמו את הקוד הסודי.

“סיטואציה ‘מחסירת פעימה’ אחרת ביומיום שלנו היא הבהלה כאשר אנו מגלים שהארנק אבד, או חלילה נגנב. באפליקציה שלנו קיימת אפשרות לשליטה ולניהול עצמי של חסימה ופתיחת כרטיס. אנו מאפשרים חסימה זמנית של הכרטיס, כך שבמקביל ניתן להמשיך ולחפש אותו במשך 48 שעות. אפשרות זו מספקת ללקוח ביטחון ושקט נפשי מכיוון שלא ניתן לעשות שימוש בכרטיס מחד, ומאידך הלקוח אינו צריך לעבור את כל החוויה של ביטול הכרטיס והנפקת חלופי”.

ממש שירות לטובת הלקוח, מילולית.

“אכן. בתרבות הצרכנית של היום הכוח עובר לצרכן, ואנחנו רואים זאת בכל מקום. אני מאמינה שאצלנו יש לזה משנה תוקף, שהרי מדובר בכסף שלו ובניהול ההוצאות שלו. מה שמנחה אותי הוא לתת ללקוח את התחושה והכלים שיאפשרו לו מרחב פתרונות שמתאימים לו, באופן מוגן ושקוף. לקוח כזה הוא לא רק מרוצה, אלא גם יבחר בנו בכל פעם מחדש – וזה קריטי בעידן שבו מרבית הלקוחות מחזיקים לפחות שני כרטיסים בארנק”.

===== ===== ===== ===== ===== ===== ===== ===== ===== =====

הון אנושי

שגית דותן, נשואה+4, מהנדסת תעשייה וניהול בהשכלתה, מנהלת מערך של מוקדי שירות עבור הלקוח הפרטי והלקוח העסקי, שנציגי השירות בו הם ליבת העשייה של האגף.

“נציגי השירות הם אלה שגורמים ללקוח להיות מרוצה ומשאירים את חותם השירות העמוק ביותר”, היא אומרת, “אני עושה את זה עם צוות ניהולי מדהים שעובד יחד איתי, ומקבלת תמיכה רבה מהמנכ”ל ומההנהלה אשר רואים בשירות ערך מרכזי ומנוע עסקי שתומך בצמיחת החברה”.

===== ===== ===== ===== ===== ===== ===== ===== ===== =====

תגובות