הצרכן ביקש – וקיבל: חברת הביטוח הדיגיטלית הראשונה

הצרכן ביקש – וקיבל: חברת הביטוח הדיגיטלית הראשונה

“הלקוחות ביקשו את הכל בדיגיטל, ואנחנו גאים להיות הראשונים שמאפשרים להם את זה” - גיל שגיב, סמנכ”ל דיגיטל ושיווק בחברת הביטוח AIG, בשיחה על הקשר שבין שירות לבין מכירות ועל צרכנות ביטוח בעידן הדיגיטלי. המהפכה כבר כאן

מאת: אור חי
סחר ועסקים שיווק.COM

בשנת 2014 פרסם מכון המחקר הבינלאומי PwC תחזית רב-שנתית לעידן הדיגיטלי בענף הביטוח הכללי (ללא ביטוחים פנסיוניים) תחת הכותרת ‘ביטוח 2020’. המחקר, שהתבסס על ראיונות עם כ-10,000 צרכני ביטוח ברחבי העולם, סימן את 2017 כשנת מפנה שבה צרכני הביטוח שנולדו וגדלו בעולם דיגיטלי יהיו הרוב.

כבר אז, השתמשו 71% מהמשתתפים בכלים דיגיטליים כדי לאסוף מידע על פתרונות הביטוח, ולמעלה מרבע כבר ביצעו לפחות רכישה אחת של פוליסה אונליין. בנוסף, 68% הביעו נכונות לשתף במידע על נהיגתם במידה שהדבר יוזיל את מחיר הביטוח. השורה התחתונה של התחזית: ב-2020, בעוד שנתיים מהיום, ענף הביטוח יהיה דיגיטלי.

כדי לברר איפה אנחנו עומדים כיום ולהבין לאן הדברים מתקדמים, ארבע שנים לאחר התחזית, נפגשנו עם גיל שגיב, סמנכ”ל דיגיטל ושיווק בחברת הביטוח AIG המובילה זה שנים את שוק הביטוח המקומי באיכות השירות ובחוויית הלקוח, לשיחה על העתיד (שמא, בעצם, ההווה) של ענף הביטוח.

האומנם 2017 הייתה שנת מפנה ומעבר לעידן הדיגיטלי בענף הביטוח?

“מבחינת AIG, לחלוטין כן. הגדרנו לעצמנו לפני כמה שנים להפוך לחברה דיגיטלית, ואני גאה שבסוף 2017 הצלחנו להגיע ליעד. AIG מאפשרת כיום לכל לקוח לעשות הכל אונליין, ואני מתכוון הכל! – לרכוש, לחדש ואפילו לבטל פוליסות, לצפות בתיק הביטוחי באזור האישי, ולהוריד למכשיר כל מסמך שהוא – החל ממפרטי פוליסה או אישורי מס ועד להיסטוריית התביעות.

“אפשר לפתוח תביעה באונליין, לעקוב אחר הסטטוס שלה אונליין, לשלוח אלינו מסמכים אונליין, רשימת כל השירותים שאנחנו מאפשרים בדיגיטל ארוכה מאוד. כך גם לגבי ערוצי התקשורת. את הפקס הוצאנו לגמלאות כבר לפני שנה וגם הסורק כבר לא נחוץ לנו: את הנייר מחברת הביטוח הקודמת שלו, הלקוח יכול לצלם עם הסמארטפון שלו ולשלוח אלינו במייל או לעשות Upload לאזור האישי שלו. אפשר לצ’וטט איתנו, לקבל שירות באמצעות SMS, ותיכף יהיה לנו גם צ’טבוט. במילה אחת – הכל.

“95% מלקוחותינו כבר נגמלו מהמעטפות ומהספרים המודפסים המיושנים, והם מקבלים הכל למייל שלהם. למעלה ממחצית מבוטחי רכב ודירה מדברים איתנו כבר היום בערוצים דיגיטליים במקום להתקשר. עשרות אלפי לקוחות נכנסים בכל חודש לאזור האישי שלהם באתר שלנו – בלי צורך בסיסמה, כי מי זוכר סיסמאות היום – ולא מתקשרים אלינו. מבחינת היקף השירותים הדיגיטליים, אם כן, AIG מכסה את כל המרחב ואנחנו עומדים בתחזית של PwC – למעשה, מקדימים אותה בשנתיים”.

העדפה ברורה של הלקוחות לשירות עצמי אונליין. שגיב (צילום: סיון פרג')

ואיפה הצרכן?

“הצרכן כבר שם לפנינו. לא המצאנו את הגלגל וגם לא ניבאנו את העתיד – פשוט ראינו את התהליכים מתהווים, הבנו לאן הכביש הזה מוביל, ורצנו מהר יותר מכולם. מדוע הלקוחות נכנסים לאתר הבנק שלהם ולא ניגשים לסניף? כי זה פשוט, נגיש ולא מבזבז זמן. הבנו שאם ניקח את השירותים שלנו ונהפוך אותם לפשוטים, נגישים וזמינים – הלקוח יצרוך אותם בדיגיטל, ואפילו ייהנה מחוויית לקוח טובה. מי חשב שאפשר להגיד ‘ביטוח’ ו-’מהנה’ באותו המשפט?…

“תמיד יהיו, כמובן, לקוחות שיעדיפו את שיחת הטלפון והדף המודפס. אנחנו לא כופים על אף אחד, ומאפשרים לכל לקוח לקבל כל שירות בכל ערוץ. מטבע הדברים, אורח החיים הדיגיטלי המודרני מעודד שימוש בערוצים דיגיטליים בכל שעות היממה, ורואים את זה כמעט בכל מקום. לי, למשל, אין זמן להתקשר לספק שירות כלשהו בין 8 ל-17 כי אני ביום עבודה עמוס. אבל להסתמס בין הפגישות, ולכל היותר להיכנס בערב לאתר ולקבל שם הכל – מבחינתי זה מושלם”.

אם כך, המהפכה הושלמה ויש חברת ביטוח דיגיטלית? מתי הבנתם שהצלחתם?

“השלב הראשון הושלם, ואנחנו חברת ביטוח דיגיטלית – הראשונה בישראל ומהראשונות בעולם. אבל זה שאנחנו דיגיטליים ורלוונטיים היום, לא אומר שנמשיך להיות כאלה גם מחר. הטכנולוגיה רצה קדימה, הצרכנים בעקבותיה ואנחנו בעקבותיהם. המייל הומצא לפני כ-40 שנה, ב-20 השנים האחרונות הוא ערוץ התקשורת הכתובה הדומיננטי ביותר, רק לפני שנים ספורות חברות הביטוח קיבלו אותו כתחליף לפקס, ובעוד שנתיים–שלוש גם הוא יהיה לא רלוונטי. מה שאתמול לקח לבצע שעה, מחר ייקח שנייה, והחובה שלנו היא לנצל את ההזדמנויות שהקידמה יוצרת עבורנו כדי לשפר עוד יותר את חוויית הלקוח. גם הרגולטור מתקדם לכיוון הדיגיטלי, במקביל, ופעולות שבעבר היינו חייבים לבצע offline ניתן היום לבצע באופן מקוון, מהר יותר.

“ביקושים לשירותים דיגיטליים קיימים כבר הרבה שנים – ורוב לקוחותינו פונים אלינו בערוצים דיגיטליים לקבלת הצעות מחיר לרכישת ביטוח, מקבלים מאיתנו מיילים ומוותרים על המעטפות. עם זאת, הנקודה שבה הבנו מעל לכל ספק שלא מדובר בטרנד חולף או בגימיק הייתה כשעיצבנו מחדש שירות, שעד אז היה זמין במוקד הטלפוני בלבד, כך שיתאים לערוץ הדיגיטלי, והשקנו אותו באתר החברה. מהשנייה שבה עלינו לאוויר, ומבלי שכמעט ‘עבדנו בזה’, ראינו הסטה מטורפת של לקוחות לערוץ הדיגיטלי, בקצב שהפתיע אפילו את האופטימיים שבינינו. ואז אתה מבין שהכל נורא פשוט: הלקוח ילך למקום שבו הכי פשוט ונוח לו, ותפקידנו הוא לפשט עבורו דברים.

“אחד המיקודים המרכזיים שלנו הוא בשירותים העצמיים באתר האינטרנט, לאחר שגילינו עדיפות מוחלטת וקצב אימוץ הולך וגדל שלהם בכל שעות היממה. אם פעם חברה יכלה להוריד את השרתים שלה ב-12 בלילה לתחזוקה, היום זה לא יכול לקרות כי כשזה קרה – קיבלנו הודעות מאנשים שעמדו לעלות לטיסת לילה, ששכחו לרכוש ביטוח נסיעות מראש והופתעו שנמנע מהם לעשות את זה. לכן, אגב, אחד המאיצים המשמעותיים ביותר לטרנספורמציה הדיגיטלית שלנו הוא הזמינות המקסימלית של הממשקים. אנחנו מאפשרים ללקוח להוסיף לפוליסת ביטוח הרכב שלו כיסוי זמני לנהג צעיר, עבור הבן או הבת שחוזרים מהצבא בסופשבוע. רבים יודעים שהילד ייקח את הרכב רק ביום שישי בלילה, ותפקידנו הוא לאפשר להם גם אז לרכוש את התוספת הזו בדיגיטל.

“עיקרון נוסף הוא הגמישות הבין-ערוצית, ה-Omni Channel. אנחנו לא כופים את הדיגיטל על הלקוחות, ומאפשרים מוביליות מלאה בין ערוצים. לקוח יכול לקבל הצעת מחיר בדיגיטל ולהמשיך לרכישה מול נציג טלפוני – ולהיפך: בסיום שיחה עם נציג שירות, להיכנס לאזור האישי ולחדש את פוליסת ביטוח הדירה או הרכב. המידע שבאתר מסייע ללקוח לנהל שיחות מכירה ושירות ממוקדות יותר, המבוססות על ידע והבנה שלו את המוצרים, וזה חוסך זמן לו וגם לנו”

לא מוותרים על השירות האנושי?

“ברור שלא. הלקוח יכול לקבל כל שירות, בכל ערוץ ובכל עת. אנחנו חברת ביטוח אחרת, והגמישות הזו היא שמייחדת אותנו. העובדה שחברה דיגיטלית לא מייתרת את השירות הטלפוני. כפי שקבוצת כדורסל עם הגנת ברזל צריכה לדעת לרוץ להתקפות מתפרצות ולדרוס את הקבוצה היריבה, כך גם אנחנו. אין מצב, לא היום ולא מחר, שבו ללקוח – שיהיה הכי דיגיטלי והכי מתקדם והכי מוכוון שירות עצמי – אין עם מי לדבר, כאשר הוא צריך או רוצה”.

מה לגבי סחר אלקטרוני לרכישת ביטוחים אונליין?

“היעד הוא שיפור חוויית הלקוח גם ברכישת ביטוח, ואכן היקפי הרכישות אונליין גדלים, ובקצבים מהירים מאוד, גם במוצרים מורכבים יחסית. שם המשחק אינו העברה של תהליך קיים לדיגיטל, שכן אם הוא מורכב מדיי – הוא לא יצליח. השאיפה היא לפשט את התהליכים על-מנת שהלקוח יבין אותם יותר, ומשם הדרך לדיגיטל קצרה מאוד. טכנולוגית, אפשר היום לתת מענה כמעט לכל תהליך ואפשר לראות את זה בהתקדמות המהירה של תהליכי תביעה מקוונים, שהם מאוד מסובכים בהגדרה”.

מהן המגמות הדיגיטליות בטווח הקרוב?

“השלב הבא באבולוציה של חברת ביטוח דיגיטלית הוא ביצירת מוצרי ביטוח שיוצאים מתוך הטכנולוגיה. כלומר, לא רק לקחת מוצרים ושירותים קיימים, לפשט אותם ולהעבירם לדיגיטל, אלא לרתום את הכלים הדיגיטליים בכדי להציף ערך עבור הלקוחות במקומות שעד כה לא היו קיימים. לדוגמה, מחקרים עולמיים מראים שצרכני ביטוח מגלים נכונות לשתף נתוני נהיגה על-מנת להוזיל את עלות ביטוח הרכב – וזו בדיוק מטרת ה-AIG Safe Drive שלנו, שמאפשר לנהגים לשפר את הנהיגה, לבדוק את עצמם באפליקציה ולחסוך עד 30% מעלות הביטוח.

“לקוחות שמשתפים אורח חיים ספורטיבי ברשתות החברתיות, יקבלו בקרוב את AIG Safe Life – מוצר ביטוחי חדש בתחום הבריאות שמותאם במיוחד עבורם. כל זה אפשרי בזכות הטכנולוגיות המתקדמות ובזכות היכולת להיות קשובים ללקוח ביומיום, ולתת לו ערך בשירות, במחיר וגם במוצרים מותאמים אישית. זאת חוויית הלקוח של העתיד, ואנחנו מספקים אותה כבר היום”.

מעניין, אבל עד עכשיו לא הזכרת את מילת הקסם ‘מובייל’.

“כי זה מובן מאליו. מי שמתייחס למובייל כאל זירה נפרדת נמצא מאחור. אנחנו מנהלים את חיינו במובייל, חלק עצום מהתקשורת האפקטיבית עם הלקוחות – מכירה ושירות – מתבצע באמצעות סמארטפונים, ולא רק בשיחות הקוליות אלא בחוויית לקוח שלמה המבוססת על היכולות של הסמארטפון כגון שירותים מבוססי מיקום, אתרים רספונסיביים ועוד. אם פעם היה מקובל שבמובייל קוראים ומתעניינים, אבל ‘דברים רציניים’ עושים בדסקטופ – גם התזה הזו משתנה בזכות הפשטות של התהליכים. אם זה יהיה פשוט ומותאם לאופן צריכת המידע במובייל, לא חייבים את השולחן והמחשב – הלקוחות יעשו את זה גם מהתור בסופר או מהחומוסייה בשישי בצהריים”.

ירידת מחירים היא פועל יוצא של הדיגיטל?

“ירידת המחירים היא אחד התוצרים של חוויית לקוח טובה יותר. לידה, ולפעמים לפניה, אפשר להציב גם חיסכון בזמן, ועוד לפני כן – שיפור באיכות החיים והקטנת הסיכון. אם רובוטים מאפשרים לנו לטפל במסמכי לקוח תוך 3 שניות בִּמקום 3 שעות, חסכנו זמן. ואם הצגנו ללקוח את כל תיק הביטוח שלו על מסך אחד, כולל אינדיקציה היכן חסר לו והיכן יש לו יותר מדיי – מנענו סיכון וחסכנו כסף.

“מה שמייחד את חוויית הלקוח החדשה היא שיתוף אינטרסים, לראשונה בעולם הביטוח, בין הלקוח לחברת הביטוח. הלקוח רוצה לשלם כמה שפחות ושחס וחלילה לא יקרה לו כלום – וגם חברת הביטוח רוצה שלא יקרה ללקוח כלום, כדי שלא תצטרך לשלם על תביעת ביטוח. וכשהרצונות של הלקוח וחברת הביטוח נפגשים כך – כולם מרוויחים”.

מדבריך עולה תדמית של ענף עסקי נוצץ ומרתק, בתחום שהוא אפור למדיי.

“תדמית היא משהו שאתה מייצר ומתחזק, וחברות הביטוח הצליחו לייצר ולתחזק תדמית אפורה לאורך השנים, אבל דווקא בגלל זה אנחנו מתייחסים לתחום כאל אוקיינוס כחול ענקי שבו הכל אפשרי. העובדה שעולם הביטוח נוגע בכל ממדי החיים מאפשר לנו לעוף עם החלומות, וסצנת ה-Insuretech התוססת בישראל מאפשרת לנו להגשים חלק ניכר מהם. AIG היא חברת הביטוח הדיגיטלית היחידה בישראל וחברת הביטוח הבינלאומית היחידה הפעילה בישראל. השילוב של שני יתרונות אלה מציב אותנו במרכז הבמה הטכנולוגית, ומושך אלינו המון סטארט-אפים וספקי שירות דיגיטליים, ולפחות היום – אין מרתק מזה”.

תגובות