כרטיס הביקור של החברה

כרטיס הביקור של החברה

גודלו של המרכז הלוגיסטי ומיקומו לאורך צירי תנועה ראשיים, נותנים הזדמנות אמיתית לחברות לנצל אותו למיתוג וחשיפה של החברה

מאת: נעם גל (צילומים: יח"צ)
מרכזים לוגיסטיים נדל"ן

השקעה בעיצוב האדריכלי יכולה להפוך מבנה תעשייתי סטנדרטי לנכס מיתוגי. בשנים האחרונות יותר ויותר חברות מפנימות שאם הן מחזיקות בנכס מסחרי גדול, בוודאי לאורכו של כביש ראשי בו חולפים מדי יום אלפי מכוניות, הרי שהמבנה ובעיקר חזית הנכס, יכולים לעשות עבורם עבודה מיתוגית מעולה. דפנה בירן, ממשרד אורבך הלוי אדריכלים, מזכירה כי בנסיעה אקראית בדרך לחופשה באחת ממדינות אירופה, על כביש מהיר, אנחנו רגילים לאורך הדרך, לחלוף על פני סמלילים (LOGO או סמל מסחרי) עצומים של שמות שמוכרים לנו מהיומיום.

"אנחנו חולפים וחושבים 'מאיפה הלוגו הזה מוכר לנו?', ממקום שאכלנו בו? שעשינו בו קניות? זה הסמל שעל הרכב שלנו, או של השכן? השמות מתחברים לנו לחיים, לצבע, למוכר, והמבנים משדרים עוצמה, חדשנות, דיוק, טכנולוגיה – כל מבנה בדרכו המיוחדת. חדשים יותר, חדשים פחות, כולם עומדים למסדר מול התנועה החולפת ואי אפשר לפספס אותם", היא אומרת ומוסיפה כי "גם בארץ ישנן דוגמאות רבות של מרכזים תעשייתיים שכבר הפכו לסימן היכר או לנקודת ציון בדרך. מי לא מכיר את צומת קוקה קולה, את צומת נשר או צומת תעבורה, שמזמן הפכו מסמל מסחרי לנקודת ציון.

"בעולם המיתוג מושקעים סכומי עתק כדי לייצר את אותה חשיפה מעודנת של המותג להמונים. ניצול המבנה ומיקומו בקרבת ציר תנועה כחלק מסמל מסחרי, מביא לאותה תוצאה של חשיפה בצורה מעודנת ומרשימה בהרבה משילוט החוצות הבנאלי. במבני הענק יש עוצמה של גודל, של צבעוניות ויכולת להעביר מסר מדויק גם כשחולפים לידו כהרף עין".

מרלו"ג סניטק בעיצוב משרד אליקים אדריכלים (צילום: תומר פדר)

מה היתרון של מיתוג מרלו"ג?

בירן: "יישום המיתוג הוא אחת הדרכים. הדרך המקובלת והפשוטה יותר היא הפיכת המבנה למעין בסיס לשילוט לאורך צירי התנועה הראשיים. הדרך השנייה והמתוחכמת יותר, היא חיבור תדמיתי של איכות אדריכלית, עם תדמית המוצר עצמו. תכנון מבנה עם אסתטיקה מסויימת שמשדר מסרים כמו איכות, קידמה וקיימות, בהכרח יקשור את המוצר שלו לאותם ערכים".

"דוגמאות שונות של פרויקטים ברחבי העולם מצביעים על עליית קרנו של המותג לאחר שהוחלט להשקיע במבנה עצמו והפיכתו לחלק מן המותג. דוגמאות כמו קמפוס חברות "Vitra" ו"נובארטיס" בבאזל, מוזיאון בילבאו ואחרים, ששמו לנגד עיניהם השקעה עמוקה במותג, החל מהמבנה המשמש להם כבית, הפכו עם חלוף הזמן להיות מוקד עלייה לרגל כאתרי תיירות ובכך בעצם להחדרה עמוקה של המותג כמותג חדשני, מוביל וקובע דעה. ההשקעה הראשונית במבנה כבר מזמן נשכחה בעוד התדמית חיה ונושמת ועוד תמשיך לשרת את המותג שנים רבות", היא מוסיפה.

מרלו"ג UPS בעיצוב משרד אורבך הלוי אדריכלים ומהנדסים

על המבנה הלוגיסטי

בירן מציינת כי המבנה הלוגיסטי נועד רובו ככולו להכיל תהליך כלשהו. תהליך ייצור, אריזה, משטוח, הסבה וכדומה. אלו מבנים תועלתנים ויעילים, אשר מכילים על פי רוב אולמות גדולים בנפחים משתנים עם שטחי שירות הנלווים אליהם. ברובם, אלה הם מבנים מתועשים בחיפוי פח, עם פתחים וחלונות מועטים. דרישות התקן של מבנים אלה מגיעות לרוב במונחים של גובה, רמת דיוק הרצפה, עמידות לאש, עומסי שימוש וכדומה, בלי שום מילה על הנראות האדריכלית של המבנה.

תהליך התכנון, היא ממשיכה, מאופיין על ידי כתיבת מסמך צרכים (פרוגרמה בשפתנו), וזו מגדירה את היקפי הבניה, איכותה, נפחי האחסון, הקשרים פנימיים, הקשר עם העולם החיצון וכדומה. על בסיס הפרוגרמה, מתוכננת מעטפת שבעיקר משמשת כסגירה והגנה בפני תנאי מזג האוויר, קופסה סגורה שאמורה להכיל עד כמה שניתן את פרטי הפרוגרמה.

"לו הייתם בעלי החברה שמזמינה את המבנה, מה הייתם רוצים לקבל? מעטפת בנאלית, שתזכיר את המחסנים של פעם, פשוטה וזולה, שתיעלם לחלוטין בנוף, או מבנה שישאיר רושם על החולפים על פניו – כזה שצבעיו ומראהו יישארו אתנו עוד קילומטרים רבים אחרי שחלפנו על פניו, כזה שיגרום לנו לחשוב על החברה, המפעל ומוצריו"? שואלת בירן, ומדגישה: "על הלקוח להבהיר למתכנן שהמבנה הוא כרטיס הביקור הגדול ביותר שהיה לו מעולם האם ציינתם בפניו מה על המבנה העצום הזה לשדר? אנחנו מניחים שמרבית הלקוחות לא אמרו, כי כנראה שהם גם לא נשאלו".

במשרד אורבך הלוי, היא מסכמת, אנו שמים דגש על נושא זה. "ניסיוננו בתכנון מרכזים לוגיסטיים רבים הוכיח לנו שמשמעותה הכספית של השקעת מחשבה מעמיקה בנראות האדריכלית ובמסר האדריכלי שברצוננו להעביר, בטלה בשישים לעומת המוצר הסופי שמתקבל, והערך המיתוגי שלו. הערך המכירתי הוא עצום ומשמעותו התקציבית שולית. חשבו על זה בפעם הבאה שאתם נוסעים על כביש 6".

מרלו"ג ויסוצקי בעיצוב משרד אורבך הלוי אדריכלים ומהנדסים

משדר עוצמה

גם אדריכל צדיק אליקים, ממשרד אליקים אדריכלים מסכים כי מרלו"ג הוא לא רק כלי לאחסון וניהול הלוגיסטיקה, אלא גם מכשיר פרסום. לדבריו, "המרלו"ג הוא מבנה גדול תמיד וככזה הוא משדר עוצמה. לרוב, החברות שמקימות או מאחסנות אותו הן חברות גדולות והנוכחות על צירי תנועה ראשיים ובאזורי תעשיה גדולים מאוד בולטת ואנחנו מנצלים את זה בעיצוב של הבניין, גם כדי להפוך את זה לבילבורד – שלט חוצות, שמציג את העוצמה של החברה ושל המוצרים שהיא משווקת".

לדבריו, אפשר לראות את זה גם בפרויקטים שתכנן המשרד בארץ בשנים האחרונות: "אפשר לראות את זה, למשל במרלו"ג אוריין, לאורך כביש 5, או ש.י.ג, שעוסקת בתחום התרופות וממוקמת באזור מודיעין. זה בניין גבוה של 24 מטר וחלק מהעניין הוא גם להגיד הנה אני פה, כאן ועכשיו ואני מוציא את העבודה'".

רצוי – ולא מצוי

אדריכל טל דויטש, שותף במשרד האדריכלים מנספלד קהת קובע כי "הטעות הרווחת בתכנון נכון של מבני תעשייה בעבר, הייתה מימוש מיידי של מבנים על פי המצוי ולא הרצוי. לדוגמה, בעל מפעל שהיה זקוק לתוספת שטח, היה מוסיף אותו מתוך היכולת הכלכלית וזמינות השטח המיידית ולא מתוך ראייה אסטרטגית כוללת של צרכי המפעל העתידיים לטווח הארוך, ויעילות בתהליכי הייצור".

אבל, הוא מוסיף, "עם הגידול בתחרותיות והצורך ביעילות, המורידה את מחירו של המוצר הסופי ומגדילה את הרווחיות, נוצר צורך יותר ויותר בתכנון פיזי, המתאים לתכנון כלכלי אסטרטגי. בראשית הדרך, המפעלים אחסנו את כל ה"מוצרים הסופיים" שלהם בתוך שטחי המפעל. בהמשך, המלאים של כל יצרן גדלו והשתלטו על שטחי ייצור יקרים מפז. לכן קרו מקרים רבים שהאחסון הפך להיות לנטל של ממש, זאת משום שהוא בא במישרין על חשבון שטחי הייצור וההפצה של המוצרים".

ומה התוצאה?

"המפעלים גילו שכדאי להם ליצור הפרדה ברורה בין שטחי האחסון והתפעול לבין שטחי הייצור. בשל מצוקת שטחי הייצור שקיימת במפעלים רבים, המפעלים מעדיפים להקים ו/או לשכור שטחי אחסנה שאינם בהכרח כרוכים פיזית למפעל, אך עם זאת הם מורידים את עלות אחסנת המוצרים והפצתם, ומשחררים שטחים יקרים במפעל".

"כיום המפעלים מבינים שיש צורך בתכנון פיזי מתוך ראייה אסטרטגית של הליכי הייצור והגידול העתידי. כשאנחנו באים להרחיב מפעל קיים, צריך לראות איך ניתן למקסם את התכנון העתידי שלו, בהתאם למגבלות הנתונים הפיזיים והסטטוטוריים שקיימים בשטח. חשוב לקחת חברה המתמחה בביצוע פרוגרמות למפעלים, מבינה ומכתיבה את הצרכים הפיזיים לטכנולוגיות והליכי הייצור ואנחנו, האדריכלים, מתרגמים אותם לתכנון פיזי בהליך של דו שיח בין המזמין לבין חברת הפרוגרמה, תוך שימת לב גם לעיצוב החיצוני של המבנה".

תגובות