שילוב אופטימלי בין החוויה הפיזית למרחב הדיגיטלי

שילוב אופטימלי בין החוויה הפיזית למרחב הדיגיטלי

עופר לוי, סמנכ"ל השיווק והסחר של סופר-פארם: "המשימה העומדת לנגד עינינו היא להביא את החוויה הפיזית אל העולם הדיגיטלי - להשתמש בטכנולוגיה כדי להעצים את החוויה בחנות, ובכך למעשה ליצור סינרגיה בין שני המרחבים הללו"

מאת: יובל גמליאל
סחר ועסקים שיווק 2020

עם כניסתה של שנת 2018, תחגוג רשת סופר-פארם 40 שנים להיווסדה – זמן מצוין לסיכום ביניים של רשת הדראגסטור המצליחה בישראל. המבוגרים שבינינו זוכרים בוודאי את הקמת הרשת ב-1978 כבשורה מהפכנית עבור שוק בתי המרקחת שנשלט בזמנו על-ידי קופות החולים בלבד, על ליין מוצריהן המוגבל ושעות הפעילות המצומצמות.

כבר בראשיתה, דגלה הרשת באסטרטגיה שיווקית ייחודית שהתבססה על חווית הלקוח, הנכנס לסניפי הרשת ומוצא מגוון רחב של מוצרי טואלטיקה, קוסמטיקה, תרופות ותינוקות בנראות שלא הייתה קיימת באותם ימים בישראל. גם פקטור שעות הפעילות הרבות, המאפיין את הרשת עוד מראשיתה, היווה כוח משיכה ללקוחות שעבורם היה הביקור בסניפים לאירוע של ממש.

     עופר לוי
     (צילום: טל גבעוני)

"סופר-פארם תחזקה לאורך השנים את חווית הלקוח שאפיינה אותה עוד מראשיתה, ועל-מנת להתגבר על הזירה התחרותית המשתנה חרטה החברה על דגלה להוביל בתחומי החדשנות והממשק עם הלקוח", אומר עופר לוי, סמנכ"ל השיווק והסחר של הרשת.

"במהלך השנים התרבו נקודות הממשק של הרשת עם הלקוחות, מעבר לממשק הקלאסי של החנות הפיזית. והדברים אמורים במיוחד בכל הקשור לשימוש הראשוני מסוגו בשוק, שאותו עשתה הרשת בעולם הדיגיטל והניו מדיה. המשימה העומדת לנגד עינינו היא להביא את החוויה הפיזית אל העולם הדיגיטלי – להשתמש בטכנולוגיה כדי להעצים את החוויה בחנות, ובכך למעשה ליצור סינרגיה בין שני המרחבים הללו".

מאמינים בזירה הדיגיטלית

סופר-פארם, שהוקמה על-ידי איש העסקים ליאון קופלר, רשמה במשך השנים צמיחה מטאורית, וכיום יש לה 245 סניפים בישראל ו-74 סניפים בפולין. מספר עובדי הרשת בארץ נאמד בכ-9000 איש. אחת הדוגמאות הטובות לסינרגיה שעליה מדבר לוי היא אפליקציית סופר-פארם, שהושקה ב-2013 והורדה עד כה על-ידי 2.4 מיליון לקוחות בישראל. נכון להיום, עושים בה שימוש כרבע מיליון איש בשבוע. זה המון. יתרה מכך, למעלה מ-50% ממימוש קופוני הרשת מתבצע כיום באמצעות האפליקציה.

"אנו מאמינים מאוד בזירה הדיגיטלית כזירה משלימה לחווית הלקוח", מציין לוי, "ולכן אנו ממשיכים כל העת להשקיע בשדרוג הממשק והנראות של הפלטפורמות הדיגיטליות שלנו. עם זאת, אנו לא מזניחים את הפן הפיזי של הרשת, ומשקיעים בנראות של הסניפים ובהגדלת מגוון המוצרים והשירותים בסניפים".

את התפישה הזו הביאה סופר-פארם גם ל'סופר-פארם אונליין', אתר הסחר שאותו השיקה השנה בהשקעה של 10 מיליון שקל, והיא הרשת הקמעונאית היחידה שפועלת במודל המאפשר ללקוחות להזמין את הקנייה שלהם באתר ולאסוף את המוצר מהסניף או על-ידי משלוח לבית. דוגמה נוספת לחדשנותה של הרשת היא במותג הפרטי Life, שהיה למעשה המותג הפרטי הראשון אשר הושק בישראל ב-1994 וכולל כיום למעלה מ-3,000 מוצרים.

"לייף הוא האלטרנטיבה המשתלמת ביותר בסופר-פארם, והוא זול בכ-20% מהמותגים המובילים – מבלי להתפשר על האיכות", אומר לוי, "בדומה לזירת הדיגיטל, גם בלייף אנחנו משקיעים רבות בחדשנות ובהשקת מוצרים שאין בישראל, דוגמת שיתוף הפעולה בתחום השיער עם מישל מרסיה וחברת 'בייביליס', וכמובן בבית המרקחת עם סדרת 'לייף פרופשונל' שפותחה במעבדות החברה לצורך מתן פתרונות לבעיות נפוצות".

כיצד אתם מתמודדים עם התחרות הגוברת בענף?

"אנו משקיעים רבות בפיתוח תחומים נוספים שבהם הרשת יכולה להעניק ערך מוסף ללקוחות. הדבר גם מתקשר לאסטרטגיית החדשנות שלנו, שבה אנו תמיד מקדימים את השוק בכמה צעדים. אחד מהתחומים האחרונים שאותם הוספנו הוא תחום האופטיקה. יש כיום למעלה מ-40 סניפים שבהם מבוצעות בדיקות עיניים, ועוד כ-100 סניפים שבהם אפשר לשכפל משקפי ראייה. בד-בבד, אנחנו עובדים על הגדלת המגוון האופנתי של המסגרות, הן במשקפי שמש והן במשקפי ראייה, בטווח רחב מאוד של מחירים.

"כל האלמנטים והפלטפורמות השונות, שאותם פיתחנו במשך השנים, נובעים מהאסטרטגיה השיווקית של הרשת מיום היווסדה – להתבלט כפורצת-דרך וייחודית, ולהתמקד בחווית הלקוח. אנו לא נחים לרגע, והדבר מתבטא בין השאר בהתרחבות הרשת בארץ ובחו"ל".

מהו לדעתך סוד עוצמתה של הרשת?

"הסוד האמיתי שלנו, זה שאינו ניתן לחיקוי, הוא רוח סופר-פארם והמחויבות של העובדים והמנהלים ברשת. לסופר-פארם יש שיטת זכיינות ייחודית, שיטת העמיתים, שמאחוריה עומד הרעיון ולפיו זכייני הרשת חייבים להיות עובדים שצמחו מלמטה, מתוך הסניפים. למעשה, הרשת מציעה אופק ניהולי למי שמתחיל לעבוד בה – לרוקחים ולקופאים. המודל מייצר נאמנות רבה לרשת ולשמירה על ערכיה. השנה זכתה סופר-פארם בפרס ראשון מטעם העמותה למשאבי אנוש, על מודל מחוברות שאותו היא פיתחה".

מבקריכם טוענים להיותכם מונופול בשוק. לתפישתך, יש אמת בדבר?

"ההיפך הוא הנכון. אנחנו אומנם רשת דראגסטור המשלבת במקום אחד תרופות, טואלטיקה, קוסמטיקה ותינוקות, אך יחד עם זאת יש לנו מתחרים בכל אחת מהפלטפורמות האלה. רשתות השיווק, למשל, הן מתחרה עוצמתי".

===== ===== ===== ===== ===== ===== ===== ===== ===== =====

סופר-פארם

שנת הקמה: 1978

בעלים: ליאון קופלר (75%), לאומי פרטנרס (15%), דיסקונט (10%)

מספר סניפים: 240 בישראל, 74 בפולין

מספר עובדים: כ-9000

מותג פרטי: לייף

===== ===== ===== ===== ===== ===== ===== ===== ===== =====

תגובות