פחות חיכוך, יותר מסחר

פחות חיכוך, יותר מסחר

רמת החיכוך היא המפתח לעולם המסחר הדיגיטלי החדש. צמצום החיכוך בין הלקוח לקמעונאי וספק השירות הוא הכרחי, במיוחד עבור בני דור ה-Y וה-Z שנולדו עם פלזמה ביד ומרבית האינטראקציות החברתיות שלהם עוברות דרך הדיגיטל

מאת: דן ליכטנפלד
E-Commerce טכנולוגיה והייטק

דן ליכטנפלד

באפריל 2015 יצאה אמזון לשוק עם מוצר דיגיטלי מהפכני: כפתור אלחוטי -Dash Button – שניתן להציב בכל מקום, בבית או במשרד, והוא מייצג מוצר מסוים. ברגע שאתם מבחינים כי אותו מוצר, כמו למשל אבקת כביסה, קפה או חפיסת סכיני גילוח, עומד להסתיים, לחיצה על הכפתור רושמת הזמנה באמזון והמוצר החדש בדרך אליכם. אפשר להדביק 100 כפתורים כאלה בבית, אפילו 200, עלות הכפתור זניחה והחיסכון בכאב הראש וודאי. בשנה ומחצה שחלפה מאז, אמזון לא דיווחה על גידול ניכר במכירות בעקבות השימוש בכפתור, אולם מה שבטוח הוא שהכפתור צמצם את החיכוך בין הלקוח לקמעונאי למינימום האפשרי, ועל הדרך, הוא מספק לאמזון מקור חשוב נוסף לאיסוף דאטה ולימוד הרגלי הצריכה של לקוחות המותג הנאמנים ביותר.

רמת החיכוך היא המפתח לעולם המסחר הדיגיטלי החדש. על-פי ויקיפדיה, חיכוך הוא כוח הפועל באזור המגע של שני גופים ויוצר התנגדות ביניהם. אבל החיכוך גם מסביר היווצרותן של תופעות כמו חימום כפות הידיים כתוצאה משפשופן זו בזו, הצתה של גפרור שהתחכך בדופן קופסת הגפרורים, דחיפה ויצירת תנועה של חפצים כבדים על הארץ, נגינה בכלי קשת, החלקה על קרח ועוד.

בעולם הבין-אישי חיכוך מתאר את נקודת המגע בין שני אנשים או יותר, לאו דווקא בהקשר שלילי. אולם נדמה כי כאשר מתבוננים בבני דור ה- Y וה- Z כל העניין הזה של חיכוך פיזי איבד לגמרי מהרלוונטיות שלו. בשעה שנולדים עם פלזמה ביד ומרבית האינטראקציות החברתיות עוברות דרך הדיגיטל, אין פלא כי המגמה זולגת לחיים הבוגרים. בני דור ה-Y וה- Z מעדיפים לצרוך את מרכולתם, בכל התחומים, באופן דיגיטלי, תוך צמצום החיכוך עם הספק למינימום האפשרי. הדוגמא הקלאסית לכך היא הנסיעה במונית. ברגע שמזמינים באפליקציית Gett מונית, הצרכן פטור מלחשוב על כסף מזומן, אם יש או אין בארנק ופטור מאינטראקציה מילולית עם הנהג )כמו למשל לומר לו את מען הנסיעה, או להיפרד ממנו לשלום בסופה). הכל מתרחש באופן אוטומטי באפליקציה והנוסע אינו חייב להרים את ראשו מן המסך ולו לרגע.

פספוסים דיגיטליים

היום, אנחנו כבר יכולים לומר בוודאות, כי בענפים מסוימים נתח המכירות כבר עבר את קו האמצע והוא נוטה לטובת הערוצים הדיגיטליים. אפילו בתחום המזון, המתאפיין בצמיחה איטית, רואים היום כי פעילות המסחר הדיגיטלי כבר מהווה למעלה מ-10% ממחזור המכירות עם קצב צמיחה מרשים. בספטמבר 2015 פרסמה eBay נתונים אודות היקף המסחר האלקטרוני בישראל, לפיהם 62% מן העסקים הקטנים והבינוניים בישראל מכרו כבר באון-ליין ועבור 50% מתוכם המסחר המקוון היווה את ההכנסה העיקרית. הקטגוריה הבולטת ביותר, המהווה 33% מכלל המסחר האלקטרוני, הייתה קטגוריית האופנה ואחריה, עם נתח של 10%, קטגורית המחשבים והגאדג'טים. אגב, על-פי תחזית של חברת המחקר Trefis בשנת 2020 יגיע מספר המשתמשים ב- eBay לכ- 250 מיליון.

אך אחד הפספוסים הגדולים של תחום המסחר הדיגיטלי בארץ הוא ההתעלמות מן הכוח של הצרכנים כקהילה. אם מועדון הלקוחות שכיכב סביב שנת 2000 דועך עתה בכל ענות חלושה, נדמה שאין לו תחליף. התקשורת בין הספק לצרכן קיימת, אולם לרוב נסובה סביב נושאים לוגיסטיים. בנייה של מערכת יחסית הדדית, מבוססת אנגייג'מנט, טרם הוטמעה. קהילה צרכנית פירושה היכולת להיעזר בצרכנים על מנת לפתח את המוצר או השירות הבא, להשתמש בהם כשגרירים, לגייס מובילי דעת קהל ולהציע להם במה דיגיטלית. למשל, כסטייליסטים של רשת אופנה.

פספוס אחר קשור להשקעת משאבים גדולים במטרה לשמר נאמנות למותג ולערוץ השיווק. בעולם קליקבילי נדמה כי מושג הנאמנות פשט את הרגל, שכן, במרחק של הקלקה אחת בלבד, נמצא המתחרה שלכם, או ערוץ המכירה האחר. המפתח לשימור הלקוח הוא לא בשימור הנאמנות שלו, אלא בשדרוג תמידי של החוויה שלו, תוך יצירת חוויית קניה נוחה, מפתיעה וזכירה, בכל פעם מחדש.

מודלים מסחריים חדשים

עוד פספוסים, או אם תרצו אתגרים, שעומדים על הפרק קשורים לביצוע השקעות מתאימות לשם ניתוח הדאטה. זה נכון כי היום מרבית הארגונים כבר מודעים לחשיבות באיסוף הדאטה, אולם מרגע שזו נאגרת הם אינם יודעים מה לעשות איתה. בפועל, ניתוח מושכל של נטישות של לקוחות, שיפור תהליכי הסגמנטציה, איתור קורלציות וחשוב מזה – אנומליות, יכולים להזניק את המכירות.

ב-2025 טכנולוגיות כמו אינטרנט של הדברים, מכונות חכמות, ארכיטקטורת Peer to Peer, הדפסת תלת מימד, רחפנים ומחשוב ענן יאפשרו קיומם של מודלים מסחריים חדשים. מציאות מדומה, מובייל, סוכנים חכמים (AI), רשתות חברתיות ונקודות מגע חדשות עם הלקוח יאפשרו מודלים חדשים של אינטראקציה. על מנת למנוע מבוכה עתידית כדאי להתחיל להתכונן כבר עכשיו, אולם אין צורך לטפס על העץ הבומבסטי של טרנספורמציה דיגיטלית. ניתן בהחלט לממש את ההזדמנויות הדיגיטליות בהדרגה, תוך מציאת מומחה דיגיטל ושותף למסע.


הכותב הוא מייסד ומנכ"ל IdeoDigital, המתמחה בליווי חברות בבניית אסטרטגיה דיגיטלית ומימושה.

תגובות

Comments are closed