הזכיינות לא מתה. חוקי המשחק השתנו

הזכיינות לא מתה. חוקי המשחק השתנו

"מהרגע שפתחתי את העסק, ידעתי שיש לי עסק מוביל והבנתי שהוא חייב להיות רשת". זה המשפט ששומעים אורי מלר ועדי איצקין, שותפים ובעלים של MINDED, כשהם נשאלים מהו המשפט הראשון שמספרים להם יזמים

מאת: יובל בן משה (צילומים: חיה גולד)
זכיינות סחר ועסקים

   הרבה יותר מ'מילים יפות'. עדי איצקין ואורי מלר

"אחרי ניסיון כבעלים של מספר עסקים ומיזמים, וכיום גם שותף ברשת המזון המהיר POKE תל אביב, אני יודע לזהות מי הטיפוס ששווה לרוץ איתו ואיך להובילו לנקודה שהוא רוצה", מסביר אורי מלר, שותף ובעלים של MINDED, יזם וחבר ועדת חקיקה בכנסת בתחום הזכיינות.

"אנחנו לא נכנסים למשחק עם כל אחד. חשוב לנו שמי שאנחנו צועדים איתו קדימה, יבין מה נדרש ממנו כדי להצליח ויהיה מוכן לכך", מוסיפה עדי איצקין, בעלים ושותפה בחברה, מרצה במספר מוסדות אקדמיים ליזמות ומינהל עסקים ויועצת ארגונית.

לדברי מלר הזכיינות לא מתה. היא עוברת משבר. הרשתות החזקות ממשיכות לצעוד הלאה, וזאת כי הן מספקות פתרון הוליסטי ומלא לזכיינים וללקוחות הקצה.

"לא עוד רק ייעוץ עסקי או רק ייעוץ פיננסי, או אפילו רק ייעוץ ארגוני, אלא משרד ייעוץ עסקי, שמספק את כלל השירותים ורואה את העסק מכל היבטיו. רק ככה ניתן להגיע לתוצאות מעולות מבלי לפגוע בערכי הרשת או המיזם", מסבירה עדי איצקין.

נכון, עסק מצליח מהווה בסיס איתן להגדלת הרווחים. לעתים, לאחר ניתוח מקצועי של העסק, ניתן לפתח אותו במספר אפיקים, וביניהם גם לרשת מזכה. כדי להתפתח מעסק לרשת, לא מספיק להבין את מורכבות העסק של היזם, צריך גם לנתח את הזירה התחרותית אליה מצטרפת הרשת החדשה. נדרש לייצר ייחודיות מובלטת למותג, אבל מנה או מוצר ייחודי לרוב לא יספיקו כדי להפוך את הרשת למצליחה.

לדברי מלר, בעבר זכיינות הייתה מילה נרדפת להצלחה עסקית מובטחת. אלא שבמציאות הנוכחית – לאחר הפגיעה במוניטין של עולם הזכיינות על ידי מספר בעלי רשתות, אשר שמו לעצמם למטרה את הגדלת הרווחיות על חשבון הזכיינים, דבר אשר הוביל לקריסת הזכיינים והישארותם עם חובות גדולים – יש להבין כי תנאי השוק קשים יותר. היזמים היום מחפשים יותר מ"מילים יפות", ועורכים בדיקות מקיפות לפני קבלת ההחלטה על רכישת הזיכיון.

סיכונים וסיכויים

זכיינות הינה שיטה עסקית המאפשרת למזער סיכונים ומאפשרת ליזם להתחיל מנקודת פתיחה טובה יותר – רשת עם מוניטין, מודל עסקי מוכח, שיטות עבודה מוצלחות, וכוח קנייה גבוה.

איצקין ומלר מסבירים כי כדי למקסם את השיטה, אלה הדברים שכדאי לקחת בחשבון:

יכולת שכפול. ככל שרמת המורכבות של המוצר/השירות גבוהה יותר – כך נדרש ידע מקצועי רב יותר, ומכאן הקושי בשכפול גדול יותר. הפרדוקס הוא שצריך לייצר שיטה ייחודית שתקשה על המתחרים להעתיקה אך מספיק פשוטה להכשרה תוך זמן קצר יחסית. שני רכיבים המאפשרים להתמודד עם מורכבות השכפול הם אורך זמן ההכשרה ובניית מערך הכשרה יעיל.

אחידות. אחד הדברים המורכבים ברשת מזכה הוא כיצד להצליח לייצר חוויה אחידה ללקוח בכל סניפי הרשת. לא מדובר דווקא בשירות הכי מיוחד או בקפה הכי טעים, אלא שהלקוח ידע בדיוק מה הוא מקבל ולא משנה לאיזה סניף ייכנס. כדי לעשות זאת יש לייצר מנגנונים רשתיים אשר יבטיחו את האחידות, אך לא יהיו יותר מדי נוקשים לבקרה ולתפעול.

בקרה. אחת מנקודות התורפה של הרשתות היא הקושי לייצר מערכת בקרה תומכת, שתוודא כי הזכיינים עומדים ברף ההתנהלות הרצויה ובמדדים הנדרשים. אנו עדים לרשתות אשר אינן משכילות לייצר מנגנוני בקרה יעילים וסובלות משלל בעיות ובהן חוסר אחידות רשתית, אי שביעות רצון של הזכיינים ואי יכולת שכפול אמיתית של הרשת בצורה איכותית המבטיחה תוצאות עסקיות דומות בכלל הסניפים. יתרה מכך, הרשת היא הנפגעת העיקרית – המותג נחלש עקב אי אחידות בחוויית הלקוח בסניפי הרשת, מתהווה קושי בגיוס זכיינים חדשים לרשת, ולעתים אף ניכר כי הרשת סובלת מזכיינים המבינים כי הם יכולים לעשות כעולה על רוחם.

חוזק המותג מאפשר לרשת לייצר כוח מיקוח חזק אל מול כלל הספקים, דאגה למחירים הנמוכים ממחירי השוק, דבר המהווה יתרון יחסי מהותי לרשת אל מול עסק בודד. היבט נוסף בולט הוא האפשרות לייצר פרסום ויראלי, יעיל ומהיר יותר מאשר לעסק בודד.

מחויבות ומעורבות הזכיין. המודלים הקלאסיים של הזכיינות רואים את הזכיין כמי שצריך לציית לכל נוהל והוראה של הרשת בצורה עיוורת. בשוק הישראלי דבר כזה יוביל למרמור ולהתנגדות והרשת תיאלץ להתמודד כל עת בכיבוי שריפות ובטיפול ב"בעיות משמעת". רשת שתשכיל להבין מה חשוב לכל אחד מהזכיינים שלה, תייצר מחויבות ומעורבות גבוהה ותוכל למקסם את היכולות של כל אחד מזכייניה, לטובת קידום מטרות הרשת ולא רק למטרותיו האישיות. הזכיין יראה את עצמו כחלק מארגון גדול ויבין את החשיבות של השמירה על הנהלים והאחידות, ללא צורך פיקוח שמרני ונוקשה. זכיין מחויב ישמח לקחת חלק בפיתוח הרשת בהיבטים שונים. ליווינו רשת שהזכיין היה בעברו קופירייטר, ובזכות זה בנה קמפיינים לכלל זכייני הרשת.

רלוונטיות לאורך זמן. הרשת צריכה לדאוג לשמור על הרלוונטיות של המותג – כלפי לקוח הקצה וכלפי הזכיינים. מרגע הצטרפות הזכיין לרשת ולאחר חודשים ספורים, נוצרת תחושה בקרב זכיינים רבים כי הם אינם זקוקים יותר למעטפת שהרשת מספקת. זכיינים אלה יחפשו את ההזדמנות הראשונה להשתחרר מכבלי הרשת. רשת שתשכיל לייצר ערך אמיתי לזכיין לאורך זמן – תיהנה מזכיינים מחויבים.

חוסן פיננסי. רשת נבחנת לאורך זמן עם היכולות להתמודד עם שינויים ומגמות הפוקדים אותה מעת לעת. שינויים אלה יכולים להוביל לפגיעה מהותית ברשת, במותג ובזכייניה. חוסן פיננסי גדול של הרשת יכול להבטיח את יכולתה להתמודד עם שינויים אלה ולצלוח אותם.

אחד הקשיים הגדולים של רשת הוא היכולת להתרחב ובמהירות. הקמת סניפים כרוכה בעלויות מימון גבוהות לצד ניהול כוח אדם נרחב. כמו כן, המורכבות שיש בניהול עסק, גם היא יכולה להשפיע על קצב ההתפתחות של הרשת. מכאן, רשתות המעוניינות להתפתח בצורה רחבה ומהירה, יפנו לאפיק הזכיינות המאפשר להן להתרחב במהירות מחד, ומנגד מאפשר להם להתנהל פיננסית בצורה יעילה יותר ולהשקיע משאבים רבים באפיקי פרסום וחיזוק המיתוג.

התחדשות. אם נבחן לאורך זמן את העסקים ששרדו, נגלה כי כולם ידעו לייצר עניין והתאמה לצרכים המשתנים של קהל לקוחותיהם. לא מספיק לקרוא את השוק ולהבין מה הולך להיות; רשת שנמצאת בקדמת הבמה היא רשת שיודעת לייצר צורך ולהוביל אותו.

הקמת רשת היא עסק מאוד מורכב, ובנייה שטחית שלו תוביל לבעיות רבות בהמשך הדרך. "כשאנחנו מפתחים רשת, חשוב לנו לבנות פתרונות שילוו את הרשת לאורך זמן", אומרת עדי איצקין. "תוכנית הפעולה שתיתן מענה לכלל ההיבטים העסקיים, הפיננסיים והארגוניים – תאפשר לרשת להתפתח ולהניב רווחים בצורה מקסימלית".

תגובות