"e-Commerce בארץ הוא הכרח, אך העתיד טמון בייצוא"

"e-Commerce בארץ הוא הכרח, אך העתיד טמון בייצוא"

כך אומר ניר וינר, מנכ"ל Dataworks, סוכנות ה-E-Commerce היחידה מסוגה בישראל, המנפק תובנות על שוק המסחר המקוון המתפתח בישראל ועל פוטנציאל הצמיחה שלו

מאת: יובל גמליאל
E-Commerce טכנולוגיה והייטק

המסחר באינטרנט בישראל צומח במהירות. בחצי השנה האחרונה אנחנו מתבשרים כמעט מדי שבוע על חברה שעושה מהלך הקשור למסחר ברשת, בין אם זה רשתות המזון, מותגי האופנה ולאחרונה אף הקניונים שהתעוררו ומנסים לקחת נתח מהעוגה. אתרי e-Commerce נפתחים בקצב מהיר, אבל רבים מהם לא מחזירים את ההשקעה ונסגרים באותה מהירות שבה נפתחו.

ניר וינר (צילום: D.V.A. Productions)

"כיום, כל אחד יכול להקים אתר E-Commerce כמו שכל אחד יכול לנהל קמפיין, אבל לייצר מהלך E-Commerce אסטרטגי, שמהווה חלק מהעתיד של המותג לאורך זמן, זו משימה מסוג שונה לחלוטין", אומר ניר וינר, מנכ"ל Dataworks, סוכנות איקומרס היחידה מסוגה בישראל. "בהקמה של חנות E-Commerce האתגר אינו ביצירת טראפיק לאתר, שם גם לא טמון הכסף. זה אמנם הצעד הראשון בתהליך ארוך ומורכב, אך האתגר האמיתי הוא בהמרת הגולש ללקוח, הגדלת שיעורי הרכישה החוזרים והסל הממוצע.

"מסורתית, תפקידם של משרדי פרסום וסוכנויות דיגיטל היה לנתב תנועה לאתר, כשהאחריות על התקשורת עם הלקוחות הקיימים, ניתוח התנהגות הגולשים, ביצוע סגמנטציות ושימור של לקוחות היה במגרש של המותג. ב-E-Commerce קשה יותר להפריד בין תחומי האחריות האלה, כי הכל מבוסס על ערוצים וכלים דיגיטליים בלבד".

וינר, שעבד כיועץ בחברת הייעוץ אסטרטגי Trigeer-Forsight לפני שהקים את חברת Dataworks, מאמין שעולם ה-E-Commerce מצריך התמחות מיוחדת. "הבקשה מהלקוח לרכוש און-ליין היא קשה ולא אלמנטרית. כיוון שכך, היא מחייבת ניהול קשר רציף עם הגולש, ומאופיינת במפגשים מרובים בפלטפורמות ומכשירים שונים. המשמעות היא שהפעילות השוטפת 'חיה' והיכולת לעמוד ב-Execution מצוין בזמני תגובה קצרים הוא קריטי".

לחצו להגדלה

מהלך עסקי גדול

שוק ה-E-Commerce בישראל צמח בשלוש השנים האחרונות בשיעור שנתי של 25% והיום הוא מוערך בכ-2.5 מיליארד דולר, אך עדיין יחסית לעולם מדובר בשוק קטן מאוד. לדברי וינר, "לעומת ארה"ב ואירופה, אנחנו עדיין לא שם מבחינת הרגלי הרכישה באון-ליין. כצרכנים דיגיטליים הישראלים נחשבים למתקדמים, אך ההוצאה השנתית הממוצעת שלהם על רכישות און-ליין נמוכה מאוד בהשוואה למדינות מערביות אחרות. יש כמובן קהל שקונה בארץ ובהינתן שיעורי הצמיחה של השוק המקומי הפוטנציאל הוא גדול. יחד עם זאת, פוטנציאל ה-E-Commerce האמיתי עבור מותגים ישראליים טמון בייצוא. פעילות איקומרס בשוק המקומי היא הכרחית על מנת לשמור על נתח שוק, אך היא לרוב לא משנה מהותית את הפוזיציה אל מול התחרות".

אתה מאמין כי ניתן לקדם את ה-E-Commerce בארץ?

"אין כאן שאלה של אמונה. עם מספרים אני לא מתווכח, זה קורה. אני משוכנע שכשישראל תיישר קו עם העולם בכל הקשור ללוגיסטיקה, שירות לקוחות וחוויית רכישה, שיעורי הרכישה און-ליין בישראל יטוסו מעלה. אין ספק שהכניסה של השחקנים הגדולים לתחום תדחוף גם היא את השוק כולו. פגשתי לא מזמן את מיכאל בר-זאב, מנכ"ל ביג+. האמת, הייתי מופתע. הם לקחו על עצמם את כל השרשרת ואת כל אחד מחלקיה עד לקצה וזה מדהים בעיניי".

ממה מורכב מהלך עסקי ל-E-Commerce?

"מהלך עסקי ל-E-Commerce מתחיל עוד הרבה לפני העלאת הקמפיין, בחשיבה על האסטרטגיה הנכונה, בבחירת טכנולוגיות, ביצירת התשתיות המתאימות ובהטמעה של כלים ומתודולוגיות שיאפשרו מדידה מדויקת של הפעילות, הן ברמת המאמצים השיווקיים והן ברמת ביצועי החנות.

כאשר מנתחים נתונים של E-Commerce, כל ההסתכלות היא שונה: לא מספיק להסתכל על CPA (ר"ת Cost per Action) בלבד. המדדים החשובים ביותר הם שיעורי ההמרה באתר, ה-Retention וה-Life Time Value של לקוח. הבנה של פרמטרים אלה והיכולת למקסם אותם, בשילוב עם היכולת לייצר סגמנטים כל הזמן על-פי התנהגויות, הצלחות וכישלונות, הם שמייצרים את הערך לאורך זמן".

אתה מגדיר את E-Commerce כמהלך עסקי גדול. האם בראייה שלך הוא מתאים רק לשחקנים גדולים?

"לא בהכרח. ככל שהשחקן גדול יותר, המהלך מטבעו מורכב יותר, כיוון שהוא חייב להסתנכרן עם הפעילות והמערכות הקיימות, ומכיוון שיש ממנו ציפיות לייצר אימפקט גדול, מתוקף היותה של החברה גדולה. אני מאמין שה-E-Commerce הוא הזדמנות אדירה למותגים מתמחים, ללא קשר לגודל שלהם. האינטרנט שובר את הגבולות הפיזיים וגם נישות קטנות ללא הצדקה לפעילות קמעונאית אופ-ליין, ייהנו מקהל במרחק של קליק, שברמה הגלובלית כנראה יהיה גדול מספיק. חשוב להבין שגם שחקן קטן ומתמחה יידרש למשאבים ואורך רוח, כי לוקח זמן למצוא את ה Sweet Spots ולהחדיר את המותג לשוק חדש".

לפרוץ לשוק הבינ"ל

אמרת שהפוטנציאל האמיתי של האיקומרס טמון בייצוא. למה בעצם?

"ערוץ E-Commerce בישראל הוא ערוץ הכרחי. הרבה מהמשווקים רואים שהצרכנים שם ומבינים שהם מהווים כוח קניה גדול. אני מאמין שחייבים להשקיע בארץ, אבל יחד עם זאת, הפוטנציאל הגדול באמת של השוק טמון ביציאה לחו"ל, ורק שחקנים שמתאימים לשווקים הבין-לאומיים יכולים ליהנות ממנו".

איזה, למשל?

"אחד הלקוחות שלנו הוא חברת 'הצורפים'. הם דוגמא מעולה לשחקן קלאסי לשוק הבין-לאומי, מכיוון שמדובר במותג חזק ומוביל בקרב יהודים בחו"ל, שמציע מוצר ייחודי בנישה מאוד מסוימת. מעבר להצלחת המהלך בשוק המקומי, נוכחות E-Commerce בין-לאומית בהחלט מהווה קרש קפיצה עבורו".

אם כך, אתה חושב שלאתר מכירות ישראלי שרוצה לפרוץ בחו"ל כדאי להתמקד בקהל היהודי ברחבי העולם?

"תלוי. אם קיימת זיקה מותגית או מוצרית – בהחלט כן. אני תמיד אסתפק בלמכור לחצי העולם שאוהב אותנו. יש יותר יהודים בעולם מאשר בישראל, ואם נשווה בין רמות ההכנסה הפנויות של ישראלים ליהודים בעולם, נבין שמיצויו יכול להיות פרויקט למספר דורות שלם בחברה ממוצעת. הרגשנו את עוצמת קהל זה בתקופת החגים האחרונה, כש'הצורפים', איתם אנחנו עובדים חזק משלב הקמת הפעילות, חוו הצלחה גדולה".

ובכל זאת, השוק היהודי הוא מוגבל. האם יש לקוחות שהצליחו גם מחוץ לשוק הזה?

"נעלי אנטילופ, לקוח וותיק ואהוב שלנו, היו עד לפני מספר שנים שחקן גדול בשוק ההנעלה לנשים בישראל. בהדרגתיות הם עברו למכור בשוק האמריקאי. לפני כארבע שנים הקמנו את פעילות האיקומרס שלהם וכיום הם הכי מצליחים דווקא במדינות הדרום, שבהן אין כמעט יהודים. תהליך אסטרטגי מעמיק בתחילת הדרך גרם לנו לבחון גיאוגרפיות ספציפיות, והנתונים לאורך זמן הם שעזרו להתפקס ולהעמיק בהן. בשקט, בעקביות, עם אורך רוח ואמון מלא הם נהנים היום מקשר ישיר עם לקוחות, ומהבנה של התועלות של הפעילות. אגב, פעילות האופ-ליין שלהם בגיאוגרפיות בהן מאמצי האון-ליין מתרכזים צמחה בשיעורים גבוהים בהרבה בהשוואה לגיאוגרפיות אחרות. את ההשפעה הצולבת בין האון-ליין לאופ-ליין קשה מאוד למדוד, אך במבחן התוצאה אנו עדים לו עם כל לקוחותינו.

"לשם משימות מסוג זה הוקמה Dataworks. אנחנו יוצרים סיסטם אנושי מצוין השולט בשפות, תרבויות, דיסציפלינות והתמחויות, על מנת ליזום, לנהל ולהצליח עם מהלכי איקומרס שהינם חלק מליבת העתיד של המותג".

תגובות

Comments are closed