אינטליגנציה מלאכותית – וחוויית הקנייה

אינטליגנציה מלאכותית – וחוויית הקנייה

לפי חברת המחקר גרטנר, עד ל-2018 טכנולוגיית הבינה המלאכותית תתקדם עד לנקודה שבה בוטים של שירות יכירו את הקולות והפנים של הלקוחות עצמם. אוליביה אלבז, סגן נשיא מכירות Salesforce ישראל, מסביר כיצד תשפיע האינטליגנציה המלאכותית על חוויית הקנייה של כולנו

מאת: אוליביה אלבז
E-Commerce טכנולוגיה והייטק

אוליביה אלבז (צילום: עומר שטיין)

אם אתם חובבי קניות בוודאי כבר שמתם לב שהתחביב שלכם משתנה בקצב מהיר. יותר ויותר אנשים עורכים את הקניות שלהם ברשת והם כבר לא נחשבים לתופעה יוצאת מהכלל. תופעה זו יוצרת הזדמנויות מצד אחד, אך מייצרת גם אתגרים לתעשיית הקמעונאות מצד שני. שנת 2016 היא השנה הראשונה שבה לקוחות דיווחו שהם קנו יותר ברשת מאשר בחנויות עצמן. 60% מהקניות ברשת בארה"ב נעשו דרך אמזון, שהכריזה על שליחת כמיליארד פריטים ברחבי העולם רק בתקופת החגים האחרונה, ובעקבות כך הכריזה כי שנת 2016 הייתה השנה המוצלחת ביותר שלה במכירות.

להשקיע יותר בחוויה הדיגיטלית

הפופולאריות של הקניות ברשת בולטת במיוחד בקרב ילידי המאה ה-21, שכיום עולים במספרם על ילידי דור הבייבי בום (הדור שנולד אחרי מלחמת העולם השנייה, שכיום מהווים את הסבים והסבתות של ילידי הדור החדש). הצעירים שנולדו אחרי שנות האלפיים, גרמו לעלייה במכירות באמצעות הסלולרי של 33% עד לסכום של 1.2 מיליארד ב-Black Friday, כשהם עוקפים את כל הנתונים הקודמים.

בהקשר זה נמצא, כי חווית הקנייה אצל בני דור המילניום שונה מהחוויה של הוריהם בני דור ה-X מאחר והם רוצים להיות מעורבים יותר בחוויית המותג, לתקשר עימו ולהיות בעלי השפעה על החברות שמהן הם קונים. את הקשר עם המותגים בני דור המילניום מנהלים על גבי הרשת וברשתות החברתיות, כאשר הם מספרים למעגל החברים שלהם על חוויית הקנייה שלהם, ממליצים, או מתלוננים ומצפים לשירות הכי טוב שהם יכולים לקבל. בנוסף, אין לילידי המילניום את אותן החששות מקנייה ברשת שיש להוריהם.

מנהלי מותגים בתורם צריכים לקחת בחשבון את הקשר בין ילידי דור המילניום לבין המכשירים הניידים שלהם ולהתייחס אליהם בתוך מערך השיווק. זה מצריך ממנהלי המותגים להשקיע יותר בחוויה הדיגיטלית והמחוברת ובקמפיינים מחוץ לקופסא יותר מאשר בהיבטים פיזיים של העסק, כמו למשל גודל החנות. אותם אנשי שיווק ומנהלי מוצרים צריכים להבין כי ילידי דור המילניום מונעים על-ידי העולם הדיגיטלי ולכן תופסים את העולם במונחים של ערוצי תקשורת, מחשבים ניידים ורשתות חברתיות, כאשר החנות נתפסת רק כחלק מאותה מערכת אקולוגית של המותג.

זאת בניגוד לקמעונאים, שבדרך כלל חושבים במונחים של ערוצים. החשיבה צריכה להשתנות כך שהם צריכים לחשוב כמו ילידי המילניום ולפתח דרכים חדשות לבצע עסקים. זו הסיבה למשל לצֶפֶי לפיו החנויות עומדות להצטמצם בגודלן בעוד מנהלי הארגונים יתרכזו בדרכים חלופיות לשיווק, כמו יותר השקעה בשיווק און-ליין. כאשר הטכנולוגיה יכולה להיתפס כמי שמעצימה ומעשירה את חוויית הלקוח במיקום הפיזי של החנות.

בפועל, קניונים וחנויות כלבו, שהיו בעבר היעד העיקרי שבו ערכו קניות לחג, נאבקים כיום על קיומם. המכירות מתנודדות כאשר יותר ויותר קונים בוחרים בנוחיות של הדיגיטל. הרשת מעניקה לאותם קונים את היכולת למצוא כמעט כל מוצר במחיר דומה, או במחיר זול יותר מאשר בחנות, כאשר טווח אפשרויות המשלוח הוא רחב וכך גם הזמינות של המוצרים ומדיניות ההחזרים. כשכל זה נעשה בנוחות מביתך או מכל מקום אחר – אז למה לא בעצם?

ליהנות מהמלצות ייחודיות

הסיבה העיקרית לכך שחוויית הקנייה משתפרת היא שהיום מנועי הקנייה והחיפוש ברשת מתחילים להיסמך על אינטליגנציה מלאכותית (AI). כך למשל אמזון השיקה אפשרות למציאת "דברים מעניינים", במסגרתה הקונה יכול לסמן את המוצרים שהוא מעוניין בהם ולמחרת האתר יראה לו מוצרים דומים, לצד בחירות איכותיות נוספות שיתאימו יותר להעדפות של אותו קונה. העדפות אלה – ולמעשה כל ההמלצות האישיות על מוצרים והצעות מקמעונאים אחרים – מבוססות כיום כולן על אלגוריתמים של למידה מלאכותית. למידה מלאכותית היא תת-שדה של AI, שמשתמש בביג דאטה (כיום זמינים לקמעונאים נתונים רבים על אינטראקציות של לקוחות), שמפיק תובנות על העדפות אינדיבידואליות של הצרכנים שקודם לכן היו מושגות רק מאינטראקציות אנושיות ומאינטואיציה של המוכרים עצמם.

בזכות הכלים החדשים של ה-AI, קמעונאים שמוכרים און-ליין יכולים להציע חוויית קנייה שדומה במהותה לעבודה אישית מול הקונה במחלקת כלבו למשל. אלא שזו אפילו חוויית קנייה יותר יעילה ומשדורגת. כך שכולנו יכולים עכשיו ליהנות מהמלצות ייחודיות שקשורות למה שסימנו כמועדף עלינו, אבל לא קשורות ישירות למה שאנחנו קונים. וההמלצות האלו עוברות שינויים בצורה אוטומטית ומשתפרות כל הזמן בהתבסס על התגובות שלנו.

ילידי ה-21 מעדיפים לצ'וטט באמצעים האלקטרוניים כאשר הם זקוקים לסיוע. הם יעשו הכל כדי לא לדבר עם אדם אמיתי בטלפון. למעשה, ככל שהזמן עובר הם פחות צריכים לעשות זאת. הקמעונאים מכנים זאת "מסחר משוחח" (conversational commerce), ומתייחסים ליכולת של צ'ט בוטים לסייע לכל הדברים שבהם הקמעונאי בדרך כלל מטפל, כשהם מבינים את שפתו של הקונה ועונים לו באופן קרוב מאד לדיבור ממשי בין בני אדם. אם זה באמצעות ממשק צ'אט, אפליקציה, הארנק הדיגיטלי ועוד.

חברת H&M למשל היא חברה קמעונאית חלוצה בתחום של הצ'ט בוטים, שיודעת כיצד להפוך לאישית את חוויית הקנייה שלכם. ובעוד ששירותי בוטים של בינה מלאכותית עדיין לא נמצאים בכל מקום, אלה שמבלים את זמנם במעקב אחר טרנדים בעולם הקמעונאות יודעים שבקרוב מאד הם יהיו. לפי חברת המחקר גרטנר, עד ל-2020 85% מהאינטראקציות של הלקוחות ינוהלו ללא התערבות אנושית (!). בגרטנר גם משערים כי עד ל-2018 הטכנולוגיה של הבינה המלאכותית תתקדם עד לנקודה שבהם בוטים של שירות יכירו את הקולות והפנים של הלקוחות עצמם. האינטליגנציה המלאכותית כבר הפכה את הקניות לכל כך הרבה יותר קלות, יעילות ויותר אישיות. אני אישית לא יכול לחכות לראות אילו עוד שירותים וטריקים יש לאינטליגנציה המלאכותית להציע. נותר רק לחכות לעונת הקניות הבאה.


הכותב הוא סגן נשיא מכירות Salesforce ישראל.

תגובות

Comments are closed